【案例】传统未必“守旧”，这档融媒体节目赋予春晚新表达

大小屏互动、表情包、短视频……这档融媒体直播节目《@春晚》如何将“强互动”这一模式进行深化，在传统中“出新”？

融媒体的发展经历了从理念确立、模式探讨、具体路径到业态探索的操作实施阶段，呈现移动传播时代主流媒体舆论引导的新形态、新格局。坚持在广度、深度、精度、专度等多层次的融合创新是“众媒时代”新型主流媒体所追求的目标。在此基础上，由央视网推出的春晚伴随式产品《@春晚》通过深度媒体融合与现代传播体系建设，对新媒体时代下的“春晚”予以独特解读。

2017年，党的十九大顺利召开，一个崭新的时代开启新的征程。新时代、新春晚，已制作了三年的《@春晚》继续升级，在轻松的节目氛围中营造年味儿，在接近年轻人的表达中对传统文化进行新鲜诠释。“央视大屏看春晚，小屏看@春晚”。在电视上观看春晚的同时，观众还可以邀请家人、朋友在手机上和明星一起拜年，解锁看春晚的新方式。

“传统”并非一成不变

“春晚，春晚，一起@春晚，2018的春晚更有现代感”，这首《狗年第一神曲》在春节前夕就已唱遍大街小巷。除“神曲”传唱外，央视网同步推出“全民方言唱神曲”“神曲手势舞”“回家过年”等微视频，让春晚不再成为表演者的“独奏”，而是号召全国各地的人们参与其中，在传递新年祝福的同时，用年轻人喜欢的自拍、短视频等方式，延续春节传统，拉近春晚与年轻人的距离。

三年来，《@春晚》不仅在形式上为春晚“助力”，内容上更在与时代有更多“亲密接触”。2018《@春晚》以“爱的春晚我做主，玩转除夕幸福年”为主轴，小央《@春晚》拜年助手让网友可以进行“花式拜年”，还有表情包、GIF图、短视频、手机屏保等多种互动形式，不同的节目板块都紧扣、回应这一主题。“看春晚、陪爸妈、玩互动”，传播核心诉求聚焦年轻人社群，《@春晚》为传统的传承做出了探索性的努力。

每隔一小时节目现场连线网络达人评析解读春晚，运用互联网对接观众实时观看体验，“爱的春晚我做主”现场帮助观众完成心愿……诸种手段的运用将节目要营造的气氛与荧屏之外的观众达成情感共鸣。在传统电视节目创造的“现场感”之外，《@春晚》用实时、交互的即时传播吸引更多年轻观众、拓展公共话语空间，在互联网技术加持下，力图实现对传统传承的新表达。

关于“祝福”的新表达

春节最重要的是新年祝福的传递，诚挚、真切的祝福是春晚对亿万观众最直接的表达，《@春晚》也不例外。节目期间，线上发起微博话题活动#爱的春晚我做主##艾特春晚#等让观众对2018春晚进行讨论的同时，发表自己的新年愿望与祝福。截至2月22日12时，微博主话题#艾特春晚#阅读量20.3亿，讨论量298.8万。

此外，春晚部分明星在表演结束后到达《@春晚》现场为粉丝送上家乡话春节祝福，拍摄表情包照片、拜年短视频并自制专属礼物送给观看节目的观众。节目中明星对春节习俗的分享，与“小屏”的观众形成“春节感”的碰撞与交融，多样的互动形式带动节目气氛、营造节日氛围，让“祝福”不再拘泥于单一的形式。

这种“零时差”的祝福分享，在一定程度上使得交流与互动超越了时间、空间的限制，跨越了经济水平、文化水平等局限，实现春晚在新媒体语境下的新变化。借力新媒体，这档伴随式节目《@春晚》将春晚这桌“年夜饭”的表达加以新的润色。

着眼科技与智能

2018《@春晚》将“智能”玩出了新花样。《@春晚》现场，一个黑色头环成为此次节目内容的一个亮点。到场明星佩戴头环，用其检测到的人脑电信号实现“用意念点亮祝福”，当注意力达到一定数值时，写有祝福词语的灯笼则会被点亮。李易峰和张艺兴点亮“才华”以对自己的2018年有一个新要求，江疏影祈愿新一年能多陪在父母身边点亮“陪伴”，“快乐”“甜蜜”“平安”等每一份祝福通过诚挚“许愿”纷纷被点亮，参与者在体验智能的同时为观众、为家人、为自己传递祝福瞬间，“智能”也成为2018《@春晚》的一个关键词。

在移动互联网背景下，客户端、微博、微信等新媒体平台日渐成为人们获取和发送信息的重要渠道，并有着传统媒体所不能及的简易性和便捷性。因而，主流媒体更应充分利用移动互联网并将其打造成为新时代传播的主阵地。

2018《@春晚》通过全媒体传播，2月15日除夕当晚在央视网、央视影音、央视综艺春晚APP与爱奇艺、优酷、腾讯、新浪微博、今日头条五大新媒体平台开启七小时直播伴随春晚，直播态势的升级让2018《@春晚》“更带感”。据统计，2月15日19点至次日2点，央视网及央视影音两大平台相关直播报道总体独立访问用户合计5665万，较2017年增长56%；直播收视次数达8696万，同比去年增长21%；相关视频点播累计收视次数达13.6亿，同比去年增长28%。

随着网络传播的深入，深度、优质、精致的内容愈加稀缺。内容丰富、形式新颖，是文艺节目吸引受众的两大要素。2018《@春晚》在前两年的基础上与时俱进、不断创新，融合智能板块+直播互动，在融通电视大屏与多媒体小屏上不断实现节目内容的全传播和全覆盖，是央视网媒体融合又一次全新的探索与尝试，昭示着融通产品、平台、生态于一体的新型主流媒体正逐步形成。