猫眼宣发为2018大爆春节档带来的那些互联网启示

春节档6天电影大盘达到56亿，电影市场上票房反超、排片逆袭、口碑暗战等反转接连出现，空气里仿佛都弥漫着一股焦灼的气息。

大年初一（2月16日）至今，华语电影历史上多项纪录被刷新。大年初一首日开画，整体票房达到12.6亿，《捉妖记2》以2.9亿预售票房、5.4亿首日票房打破了多项电影纪录。春节档6.6亿的预售票房将6部电影的初始格局维持至初二后，初三（2月18日）电影市场出现了变化。

首先《唐人街探案2》（以下简称“《唐探2》”）以单日3.18亿票房反超《捉妖记2》，两天后（即初五）以累计票房15.7亿登顶春节档票房冠军。随后《红海行动》电影口碑发酵，获得排片增量，正式发力春节档后半程。初四，一开始被视为第二梯队的《熊出没·变形记》（以下简称“《熊出没》”）单日票房逆袭第一梯队的《西游记女儿国》（以下简称“《女儿国》”）。

目前，电影市场的阵营被重新划分，《捉妖记2》与《唐探2》率先突破16亿大关，《红海行动》持续获得市场增量，电影口碑赋能长线作战能力，《熊出没》因其影片质量和口碑过硬，保持着稳定的票房增量，逆袭《女儿国》成为时间问题。

今年的春节档异常火爆，然而票房狂欢下暗流涌动，市场上的反超与逆袭只在朝夕之间。风云变化牵动着电影市场背后上百家的参与方，在80%线上转化率的当下互联网电影平台的作用在影片竞争激烈时仿佛那只振翅蝴蝶。

观影成为春节新习俗，

首日12.6亿极大带动起市场情绪

在票补受限、3D降温的市场环境下，今年春节档各大资方都不约而同将精力投注在内容质量和项目营销、预售等宣发方面，春节档的票房大战甚至提前一个月就吹响了，而在这场秘而不宣的前期战役里，互联网电影平台成为关键。

比如《捉妖记2》在初一首日开画就以5.4亿打破了中国影史单日票房纪录、单日人次纪录等10项电影纪录，初一更有四部电影同日破亿、三部电影同时破三亿的神奇表现，在重磅影片烘托下整体市场集体爆发，单日冲顶12.6亿刷新单一市场单日票房世界最高纪录，华丽超越北美，在票房盛宴面前行业惊呼市场疯了，受到感染的观众注意力更加聚焦于电影市场的每部影片，《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《红海行动》、《熊出没·变形记》、《西游记女儿国》在封闭的春节期间作为轮番受到各方讨论。

在这轮票房狂欢里，有意识的片方和观众不约而同选择了预售、提前买票，后知后觉的观众纷纷感慨“根本买不上票”。据猫眼数据，平日90%以上观众提前三小时～一天买票的群体，但在春节档大部分观众的购票时间大大提前，因为在集体娱乐刚需面前意味着不大大提前购票时间就意味着春节很难买上票。

在此局面下预售模式大火。根据猫眼研究院初二发布的《初一电影市场消费大数据》报告，预售成绩成为春节档期间首日票房竞争的重要基础。在首日预售票房6.6亿中，各影片预售份额占比基本与首日综合票房各片票房份额占比一致。《捉妖记2》的预售票房占据了该片当日票房的50%、《唐人街探案2》更高达到51%、《红海行动》也达到45%。

之前春节档票房神话的《美人鱼》也用这招，但不过提前半个月而已。今年主发行《捉妖记2》的猫眼影业为影片制定提前一个月预售的策略，事实证明，这一举动非常有效。在预售最起作用的前三天时间，《捉妖记2》分别收获5.4亿、3.6亿、2.8亿票房；不仅《捉妖记2》，今年春节档猫眼影业还参与了《捉妖记2》出品以及主发行、《红海行动》的联合发行、《熊出没变形记》的出品以及联合发行，另外两部主力影片《唐人街探案2》、《西游记女儿国》与猫眼平台也有营销合作，覆盖了整个春节档影片。也直接点燃了初一至初六票房56亿的火爆市场，同比增长约64%，再一次刷新了春节档的票房纪录。在其中，猫眼为影片制定的超前一个月预售有效带动起市场观影情绪，在春节档六天56亿票房、总观影人次达到2亿，网络出票量达到1.8亿，而猫眼也以5成以上网售出票占比成为观众首选购票平台。

《红海行动》票房逆袭，

谁是主力推手 

大年初六，《红海行动》票房破11亿，开始走上票房反超之路。作为今年春节档的最大变量，《红海行动》首日开画就迅速成为春节档口碑最好的电影，猫眼评分9.5分，目前评论数达到21万。

随着《红海行动》电影口碑效应的发酵，蛰伏两天后，该片的排片量开始发生变化。猫眼数据显示，《红海行动》初一至初六，排片量以每天3%的占比逐步增加，初一排片占比11.4%，初二排片占比13.7%，初三排片占比16.7%，初四之后排片量超过20%，虽然不及《唐探2》、《捉妖记2》一度32%以上的占比，但是《红海行动》一直维持着55%以上的上座率，这为它后期增加排片量提供了基础。讨论人数越来越多。随着春节返城潮的到来，在一线更受欢迎的《红海行动》势必会引领春节档一轮新节奏。

作为《红海行动》的联合发行方，猫眼平台在这场口碑发酵引领的票房逆袭中发挥了关键作用。

在娱乐独角兽之前统计的猫眼专业版春节影片营销榜上，《红海行动》各款预告、宣传片累计播放量达到了2899万，微博话题累计讨论量达到373万。这一数据也在猫眼的微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台海量流量中不断放大。目前猫眼上已经有52万人参与了《红海行动》的评分，电影口碑的马太效应逐渐成形。

目前猫眼电影资料、影评全面支持UGC,覆盖购票用户超过2亿,市场份额60%,拥有100多万部影片资料、300万影人信息、用户产生的内容超过1.6亿条。以此为基础，猫眼影业为《红海行动》汇聚自身6大平台流量，通过资讯、主创说、影评等资料在档期中的各个阶段按序部署曝光节奏，尤其在初五、初六一线城市返程高峰中，猫眼更是积极发挥平台流量优势，将影片营销物料不断触达一线城市，最终转化为初六后的另一轮观影高峰。

该片的出品方博纳董事长于冬在开画之前就说过“不着急，后四天就交给我们（指《红海行动》）”。在初五、初六这个正确的timing，猫眼平台口碑也使影片的定位和宣发节奏无缝对接，在强势口碑推助之下《红海行动》最终成为了春节档最强黑马。

《熊出没变形记》碾压《西游记女儿国》，

观众审美趣味已经成熟

早在初一开画前行业就有预测《熊出没》系列第五部将成为春节档最大黑马，但却没人猜到一部本来垂直于亲子影片的《熊出没5》竟然碾压春节全民IP西游影片。初六两片票房为4.11亿和6.09亿，以目前的排片状况看，《熊出没5》或将于初十反超《西游记女儿国》票房。

与《红海》类似，《熊出没5》的优势就是在精准垂直某一电影品类并且做到极致。从2014年开始每年春节档都会出现一部《熊出没》系列动画电影，截至2017年这些列动画电影累计票房达到13.49亿，猫眼平均分从没下过9分。这一专注力延续到第五部，使得春节档内《熊出没5》一直保持着45%以上的上座率，刚开始是亲子观影，因为诚意制作与喜剧的纯粹，这部电影的口碑开始延伸到成年人动画群体，截至初六有16万人参与猫眼评分，《熊出没变形记》也“误打误撞”地超出低幼群体成为一部动画合家欢影片，有望超越《西游记之大圣归来》的9.56亿成为中国动画第一影片。

反观《西游记女儿国》的掉队或许是市场定位的偏差与后期口碑失利产生的结果。《女儿国》背靠着西游IP，流量小花赵丽颖担当女主角，却因为影片内容改编失焦，难以精准界定品类，也因为在内容质量并未打磨到位时就在大年29提前点映，不到8分的口碑提前扩散，在观众审美趣味已经成熟的当下，让观众迅速失去了观影兴趣。

《熊出没》超车《女儿国》，或许是给电影行业一个警醒：在观众审美趣味日趋成熟化的当下，IP与流量不是永远的万金油，优质内容才是王道。《熊出没5》联合出品、联合发行方猫眼影业的“秘密武器”猫眼研究院，在初三观测出这一此消彼长的票房势头微妙变化，并且根据《熊出没》之前四部观影消费数据发现，《熊出没》系列除了是“亲子”、“儿童”影片，系列第五部《熊出没变形记》因内容的超高质量，在春节档很可能突破影片以往的定位临界点，成为一部全民动画喜剧。因此猫眼为《熊出没变形记》第五部制定后续营销口碑方面，也向成人化动画积极转变。

这个有些惨烈的春节档或许会给电影市场留下些许前瞻性的启示，在未来变化有可能在瞬息之间的春节档，预售、口碑引领、过程中营销策略的灵活调整显得尤为重要。而未来电影产业中如猫眼这样的互联网电影平台不仅仅担任票务支持的角色，而是深入参与到电影产业上下游运作中，从出品、发行、宣发、营销等多维度赋能行业，释放电影市场增量空间。

同时电影口碑对电影票房走势的影响将进一步扩大，好的宣发能助力票房，但是最终决定票房的只能是内容。不妨预想一下，2019年的春节档，或许更加火爆。