中国电影报：猫眼宣发助攻“最强春节档”

今年春节档同时上映《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》《祖宗十九代》6部影片，据国家电影专项资金管理办公室初步统计，档期内收割票房57.23亿，相较于去年同期的34.28亿，同比增长66.94%；国产片占比99.66%，相较于去年的99.12%有所增长；观影总人次14396万，同比增长58.9%，多项指标同时刷新春节档市场新纪录。

春节档单片超10亿的影片有《唐人街探案2》《捉妖记2》和《红海行动》，其中《唐人街探案2》后来居上，以18.94亿成绩略胜《捉妖记2》的17.03亿，居档期首位；《红海行动》连续实现单日票房逆袭，最终以11.97亿票房成为该档期的票房季军。《西游记女儿国》和《熊出没·变形记》则分别收获了6.14和4.12亿票房。

单片逆袭轮番上演

纵观春节档上映影片市场表现，影片票房逆袭的“戏码”轮番上演。

据猫眼专业版票房数据显示，2月16日，大年初一，已坐拥超2亿预售的《捉妖记2》以高昂的气势拿下5.43亿单日票房，登顶春节档首日票房冠军，与亚军《唐人街探案2》之间拉开2亿多票房差距。当日居票房第三的是《西游记女儿国》，单日票房1.6亿的成绩与第四名《红海行动》1.28亿之间相差并不大。

然而从初二起，市场风起云涌，除了《捉妖记2》仍然保持第一阵营位置外，《红海行动》以1.47亿票房反超《西游记女儿国》，进入日票房第三名；《唐人街探案2》则紧紧追赶《捉妖记2》，两片票房差距缩小至4千万，《捉妖记2》小胜《唐人街探案2》，堪堪保住日冠军地位。次日就开始逆袭，这在以往是不多见的。

2月18日，《唐人街探案2》终于反超《捉妖记2》，以3.2亿票房登顶日冠军宝座，自此《唐人街探案2》基本已稳定春节档票房冠军。当日，第三名《红海行动》与第四名《西游记女儿国》之间的票房差距继续拉开，前者日票房1.86亿，大胜《西游记女儿国》的6600余万。

2月19日，市场出现两次反超。随着春节假日末期一线返程潮到来，《红海行动》借势口碑超越《捉妖记2》，成为当日票房亚军。《熊出没·变形记》超越《西游记女儿国》成为日票房第四。

2月20日-21日，春节档票房排位大局已定，《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》《熊出没·变形记》包揽档期前四，这四部影片均为内容质量上佳之作，猫眼平均评分高达8.9分。

前期营销预售定起势

 今年春节档票补受限，在春节档之前监管部门和电影市场从业者就达成共识，今年春节档影片票价不得低于19.9元，且单片票补数量不得超过50万张。这对优质影片是极大利好，同时也对创新宣发方法和宣发渠道的要求更为迫切，优秀的影片与精准宣发方法相辅相成，往往能造就更大的市场局面。

比如大年初一，《捉妖记2》在初一首日开画就以5.43亿打破了中国影史10项纪录，初一更是创下三部电影同时破三亿的壮举，单日冲顶12.68亿刷新创造单一市场票房的世界纪录。这一火爆开头也使得影市大爆，火热势头从初一延续到了初六。

在初一到初六的票房盛宴里，据猫眼数据观测，平日90%以上观众提前一至三小时买票的群体，因为春节档火爆导致一票难求，观众需要购票时间大大提前，所以对《捉妖记2》等五部影片提前一个月就进行了预售，并且订票时间也提前到一到三天，这也极大扩容对春节观影的市场期待。

而猫眼作为市面出票最大的平台，在其中通过透明化、有节奏、有层次的宣发规划，把预售当作发行营销事件来搞，通过高热度地区的预售数据带动其它地区预售，通过火爆预售带动整体排片，最终春节档收获57.23亿票房，同比增长66.94%；总观影人次达到1.44亿，网络出票量达到1.8亿，可以说以预售代表的宣发模式非常适合春节档。

最终主发行《捉妖记2》，同时也是《红海行动》的联合发行、《熊出没变形记》的出品以及联合发行的猫眼影业，同时也是另两部主力影片《唐人街探案2》《西游记女儿国》的营销合作方，在春节档初一至初六的网络出票量中占比也超过五成，直接助攻了春节档的火爆局面。

北京首都华融影院经理于超在采访中表示，今年春节档的影片品质都不错，在此基础上，“前期营销宣传决定影片的起势，影片上映之后的口碑和后续宣传营销共同决定了影片能够上映多久，最终会产生多少票房。”

面对春节档整体的火爆和票房逆袭的瞬息万变，业内认为是影片口碑和后续宣传营销共同发力的结果。

他表示，“《红海行动》相较于《唐人街探案2》和《捉妖记2》来说，可能合家欢气氛不够浓烈，没有那么适合春节档期，但是其影片本身过硬的质量和后续的宣传工作，应该会让影片在春节档结束之后仍然保持长线放映和稳健的票房态势。”

后期口碑营销定走势

《唐人街探案2》和《红海行动》是影片上映后的口碑发酵和后续营销发力的代表，过硬的品质和高口碑的营销相配合，这两部影片正在不断进行“后来居上”的比拼。

由博纳影业、中国人民解放军海政电视艺术中心、星梦工场文化、英皇影业出品，猫眼联合发行的《红海行动》被业内一致看好，认为会实现长线放映。在传统电影宣发渠道之外，人民日报微信公众号、共青团中央官微、国防部官网等多家官媒纷纷为《红海行动》站台助威，形成强大的舆论能量场。

目前猫眼平台9.5分的评分和影片不断上扬的票房走势也都在印证该部影片未来更大的票房潜力。在猫眼的想看用户画像中，女性比例甚至超过男性，占到53.3%，这也从侧面证明只要影片质量过硬，军事题材影片也可以吸引女性观众。

随着《红海行动》电影口碑效应的发酵，《红海行动》初一至初六排片量以每天3%的占比逐步增加，票房曲线走上逆袭上扬之路。初一排片占比11.4%，初二排片占比13.7%，初三排片占比16.7%，初四之后排片量超过20%，虽然不及《唐探2》《捉妖记2》一度32%以上的占比，但是《红海行动》一直维持着55%以上的高上座率。

与此对应的是，作为《红海行动》的联合发行方，猫眼在初一前就在猫眼专业版春节影片营销榜上观测到《红海行动》各款预告、宣传片累计播放量当时就已高达到2899万，微博话题累计讨论量达到373万，影片口碑的马太效应已成起势之态；另一方面，比起三四线，《红海行动》更受一线城市欢迎。所以猫眼在初五、初六一线城市返程高峰中，集中发挥了猫眼平台微信钱包、美团、大众点评、猫眼APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的流量优势，将《红海行动》营销物料不断推送一线城市观众，同时通过资讯、主创说、影评等资料在档期中的各个阶段按序部署曝光节奏，最终转化为初四往后的另一轮观影高峰。

时至22日初七发稿时《红海行动》票房已达14.38亿，有64万人参与猫眼评分，打分人数平均每天上涨10万。

凭借口碑扬帆出海的《红海行动》不仅得到了大多数观众的喜爱，也普遍得到了影院经理的喜爱。星美院线宣传副经理杨帆告诉记者她个人最喜欢的春节档影片就是《红海行动》，她认为，“这是国产影片的划时代力作，在商业片和主旋律的表达上出现了非常高级的表现方式，在可看性和专业性上都值得肯定。”同时，面对《红海行动》的票房逆袭，杨帆认为“这说明普通观众在电影审美上的提高”。

由万达影视、聘亚影视等出品的陈思诚“探案”系列的第二部《唐人街探案2》延续了上一部影片喜剧+推理的风格，最大限度吸引了不同性别和年龄层的观众。除了映前的超前预售、异业合作、多城路演以及各类型活动中的大量曝光，影片上映之后，多个公众号、微博大V的口碑助推更为影片宣传画龙点睛。

《熊出没·变形记》是“熊出没”系列的第五部，由华强方特、光线影业、彩条屋、腾讯影业、鱼子酱文化、万达影视、猫眼等联合出品，华强方特、彩条屋、五洲、猫眼等联合发行。影片1月26日就开始启动多城点映引爆口碑，各类衍生品更是该系列的一大亮点，产品异业合作助推了影片影响力，稳坐国内动画IP“一哥”的宝座。影片猫眼评分9.1，无疑是春节档最受小朋友欢迎的影片。

星皓影业、中影股份等出品的《西游记女儿国》是“西游记”系列第三部，主打爱情主题，动作戏相对较少，相较前两部而言，猫眼想看指数中女性观众占比60.7%，远超前作。影片也由此调整宣发策略，选择在情人节当天大量点映，引爆观影热度并提前收获1.78亿票房。

此外，截至大年初六，猫眼专业版票房数据显示，郭德纲导演处女作《祖宗十九代》春节档收获票房8897万，虽不能与该档期四大头部影片相较，但也为该档期提供了更多观影选择，同时也是对喜剧影片的一种新尝试。

2018春节档落幕，57.23亿大盘，相较于去年的33.98亿，实现历史性的新突破；在未来变化有可能在瞬息之间的春节档，预售、口碑引领、过程中营销策略的灵活调整也显得尤为重要。春节档期中单片票房的起落恰印证了于超在采访中所说：“观众正在变得理性，影片最重要的还是要看品质。票房之所以会逆转，是因为前期有一些观众关注的点，没有宣传出来。后续的宣传挖掘出了这些点，进而吸引了观众。”

春节档的57亿票房昭示着中国电影市场等待开掘的巨大潜力，截至发稿，2月总票房已超77亿，未到月底就已经打破2017年8月73.7亿的单月票房纪录。

春节档中一次次单片逆袭正预示着，品质为王的观影时代真的来了。(作者：郑中砥，来源中国电影报)