明师教育CIO肖欣：中大型教育企业如何提高整体获客效果?

中国教育产正迈入黄金时代，尤其二胎政策的放开，幼儿、少儿的教育逐步成为热点，但获客成本高、渠道分散、周期长也成为行业痛点。

　　明师教育，深耕教育行业15年，华南地区K12课外培训龙头，有100个以上校区，约1500名员工。面对日益激烈的行业竞争，明师教育积极寻找获客破局之道，CIO肖欣做客致趣百川，分享《教育行业如何提高整体获客效果 》。本文整理自肖总的在线分享。

　　

　  教育市场营销现状

　　教育市场营销现状，明师教育CIO肖欣从市场营销类型和问题、痛点两个方面着手分析，同时指出了破局的目标。

　　1.市场营销类型

　　教育行业的市场营销，从市场营销类型看，线上通常会找一些搜索引擎，比如说百度、或者说头条等等去投放一些广告，或运营自己的的新媒体的矩阵——微信，包括更早以前的微博等等，或者在视频的这些网站上面去做一些投放，这种营销的这种成本其实是挺高的。

　　也会有一些线下的营销的手段，比如传统的地推、讲座，或者是开一些会议，或者做会议营销。

　　传统的获客手段，一方面成本挺高，另外一方面渠道也确实非常分散。如果要去分析每个渠道它最终的投放效果是怎么样的，是挺难去分析的。因为很多时候最后去问成单的客户，他是来自于什么渠道的，有的时候他可能讲的很模糊，甚至说他讲了，最终录入系统的人也不会去做记录。

　　这样，最后的分析结果并不准确，也很难拿到一个非常精确的统计，去衡量这场活动获取的线索，最终成单的时候有没有最终成单，以及它整个销售链条是怎么样的，很难有一个非常清晰的报表分析。

　　2.问题和痛点

　　下面这几张Excel表，是明师教育过往一直在用的，办一场活动会有一个Excel表，这个表上面就会有所有客户的名字，联系方式，学生的名字，他的年级，然后是在哪个地方去收集到的，它的来源是怎么样的等等。

　　报名表单分散。一系列其实有很多的Excel表，办一场活动就有一个表，这个是非常分散的。我们有核心业务系统，也希望他们录进去，因为我们的前线员工水平是参差不齐的，可能我有这个要求，但是他不一定会执行，最后导致这些线索都是非常分散的，也很难去说去统计这个效果，也很难去追踪线索的转化情况。

　　无法追踪线索。线索分别由哪些人跟进过，跟进的情况是么样?最终有没有成单?信息分散在那表格里面，很难去分析所谓的CRM所说的销售漏斗，也很难分析这场活动的效果，如投入与产出分析这些很难去做。

　　线索资源浪费。很多时候线索是浪费的，为什么?因为收集回来这些线索，最终给到销售人员去跟进，他有没有去跟进，然后跟进的进展是怎么样的，很难去监管。只有一线的人自己知道，总部去监管的话是很困难的。比如市场部门拿回来这么多线索，分配给一线去跟进，到底有没有跟进，跟进的情况怎么样，如果没有一个系统去支撑的话，这个很难去管理的，过往会存在很多线索浪费，就是我花很多精力，从外面收集回来这些线索，交给到销售部门去跟进，实际上被浪费掉了。

　　所以我们提出来要去搭建CRM体系。

　　3.建设目标

　　第一，多渠道汇入线索池统一管理

　　需要将各种活动都汇入到一个统一管理平台，统一资源池。从各个渠道汇集进来，不管是从线上渠道来，还是从线下的地推，还是讲座，各种活动都可以汇入到统一管理的一个平台，统一的一个资源池，这样可以统一去管理，那这是一个最基础的目的。

　　第二，销售团队管理

　　可以去设置KPI，比如说跟进的资源量与转化率，就是销售漏斗转化的情况，希望能够通过这个系统去跟进。可以分析销售员的具体进度，比如说他打了电话，跟进的次数，还有最终成单的情况，都可以通过系统去出报表。

　　第三，社交媒体营销传播

　　新媒体的传播是不得不做的，很多公司做得早的话三四年前都已经开始做了，甚至更早了，四五年前都开始做了，那如果说现在不去做这个事情，其实是非常落伍的。在中国的话当然是微信了，那在国外的话会有脸书、推特这些东西，这个社交媒体的传播也是非常有必要的，这个领域里面做得特别好的，大家都知道杜蕾斯，他利用热点，文案也特别厉害，就可以做成一波又一波的社交媒体传播。

　　第四，市场活动管理

　　市场活动管理，包括市场活动的支持、活动效果分析。包括如果要做一场市场活动，我要去设置好，市场活动一个目标一个计划，计划覆盖的人群是多少，最后能够回来这个线索有多少，实际转化成单的数据量是多少，希望都能够做好计划，同时我可以在过程中去不断跟进，实际发生的情况是什么样，然后去分析市场活动投入产出比，ROI是怎么样的，这样才可以知道下一次还要不要继续做这种类型的市场活动。

　　第五，客户管理

　　客户管理实际上包括客户的画像，通过工具做这种精准的营销，因为有了客户画像之后才能去做精准营销，客户画像其实也是很多人都在讨论的，能够去根据行为去给他打上相应的标签。

　　如在教育行业，如果你是一个初中的学生，我就不应该推高中的课程给你，如果你是小学生，那我更不应该推这些跟你无关的这种课程，你如果推给他的话，没有需求也不感兴趣，所以这就是我们为什么需要精准营销，我相信在其他行业也是类似的。

　　第六，营销自动化

　　营销自动化，就是我可以设计一些任务，根据标签判断他是否感兴趣，定时地推送一些客户感兴趣的内容。

　　我们有了这些建设目标，就去找解决方案，思考怎么去落地。

　　明师教育集团营销自动化方案

　　1.寻找方案

　　找方案过程中，确实看过市面上很多种CRM，CRM的平台也好软件也好，当时我们提出来这个目标，并没有明确说要建一个所谓的SCRM，因为当时我们可能还不知道有SCRM的东西，按照CRM的这种方式去找，后面在找的过程中发现，发现有一个所谓叫SCRM这种概念。在最终确定方案时，也是从CRM与SCRM的区别考虑的。

　　CRM跟SCRM的一个区别，传统讲的CRM其实更关注的是后端这个流程，就是销售过程的管理，更多的是给到销售人员去使用的一个平台。

　　当然看像一些国外的比较先进的这种厂商，他也会有这种市场营销这个部分，如Hubspot也会有这种市场营销的这一部分功能，但是它这个市场营销的功能通常更多的是用EDM，就是用邮件的方式，或者是用短信的方式，或者是跟国外的一些社交媒体去整合，比如说Facebook、推特这些，那如果他到国内来做的话就会有一些水土不服，因为我们国内最火的这种社交工具其实就是微信了，那他们其实并没有这种现成的方案，当然了，他们这个产品还是非常全的，就是在后段的流程是非常强大的，它的前端的市场营销可能比较适合国外的用户去用，比如说EDM这些东西确实是很有效的，但是对于国内的，特别是对于我们的教育行业来说，客户是很少用邮箱的，他更多的都是微信、手机，另外一个就是说用短信，短信的这种触达方式其实这些年效果是越来越差的，你现在我们很少去发短信，收到的短信都是一些营销的短信，那这些营销短信通常我们看都不会看就会删掉的对吧，那所以现在更多的方式还是会通过微信去触达用户。

　　CRM的侧重点其实它是注重流程的优化和提升这种内部的效率，它偏重于数据记录和分析，就是这些工程是非常强大的，他其实更多的是关注内部的流程，使用的对象主要还是我们销售团队和客户人员，因为他关注的是销售过程的自动化和客户服务，客户全生命周期这方面的东西。

　　SCRM，其实更多的是一个跟客户沟通的一个桥梁，然后他可以去做一些市场营销，做传播活动，去跟客户直接做这种互动，去给客户做画像，然后有了这些画像才能做一些精准营销，它其实是注重去打通这个社交网络，实现外部去连接这个客户，然后去跟他说做这种更精准的营销的，专注在前端市场营销这一块。

　　2.明师教育SCRM方案规划

　　SCRM如何做营销自动化?从获客，到最终的成交，其实这中间会经过一个过程，这些过程其实都是通过SCRM将整个的流程串起来，才能促成最终的成交，那是怎么做的呢?

　　第一，获客

　　会有很多种渠道去获得这个客户，如线上的百度推广、头条推广，或者有些客户会通过搜索引擎搜到我们官网进来，也会有一些线索进来，线下会有各种的市场活动，线上也有直播等。

　　第二，识客

　　各种渠道汇集进来都会有客户留下资料，进到流量池。只要他进到这个池子，就成功获客吗?他会必须要留下手机号码吗?获得这个客户之后呢?其实可以做一部分识别客户的动作，为什么呢?因为做这种市场活动的时候，或者说做一场直播的时候，或者说发布一些内容的时候，其实都是可以给活动或内容打上相应的标签的，比如说做一场叫做初三英语的一个讲座。

　　实际上，可以给这个活动打上初三和英语两个标签，凡是通过这个活动进来的这客户会自动带上这几个标签的，这是自动的，那这样就已经做到识别这个客户的一部分工作了，这是自动识别客户，其实就是客户画像的一部分，是个标签体系。

　　第三，洗客

　　那识别这个客户之后，还要对这个客户去做一些清洗，因为并不是每一个进来的这个线索都是优质客户，还要去跟进去清洗，清洗是通过精准营销、评分系统以及人工跟进进行。就是用自动和手动结合起来的方式去跟进，去清洗这个客户具体可以从以下三个角度着手：

　　精准营销，其实是基于客户画像的，比如刚才我们举的那个例子“初三英语”，下一次如果有初三英语的相应的内容，可以针对性的推给这些人，不需要全部的推给所有人。因为你推这些内容给高中的学生他们其实不感兴趣的，小学的学生也不敢兴趣，我只有推给关注英语的这些人，他们才会感兴趣，这就是精准营销。

　　营销自动化，可以定制一些任务，在定期推送。要先确定每周的什么时间看手机的人会比较多。如果家长的话，他可能是在工作时间的中午他看手机的几率会比较高，那我们可能会在中午的时候给他去推，那你可以去设置一些任务，在这个工作日，比如周四的中午去推一条这种相应的内容，那推什么内容呢，那这个你需要去定义好，那推给谁呢?根据这个内容，比如你这个内容是初三英语的，那么你就选定这个人群，就是“初三”、“英语”凡是有这两个标签的这个人，我就推给他，这就是做的精准营销。

　　评分系统是结合人工跟进的去的，因为线索池的线索量非常大。可能会几万，甚至上十万的这种线索量，人工跟进这么多的线索是很难区分的，可能只能是随机去跟进，如果有一个评分系统去排一个优先级的话，可以根据这分值高低的排名去跟进这个客户，分值高的人自然是跟我们互动频繁的人，那么我就肯定要优先跟进这一部分客户，优先跟进的这些人会进行电话沟通，沟通的时候又会发现原来他关注的是数学，原来他物理不好，那么就可以给他打上物理的标签，或者是数学标签。这时销售团队根据他过往在SCRM里面跟进的记录，发现原来他比较关注物理，或比较关注数学，就跟他重点去讲这些内容，这样可以提升销售团队的效率。

　　获客、识客、洗客，这三个步骤是一个主线的流程，即客户从进来到怎么去运营，到最后推送到销售去跟进，到最后成单，可以很清晰地跟进这个客户的生命周期，这是新客的一个过程。对于老客户要续费，也会有另外一套流程去跟进。

　　SCRM主要功能

　　第一，市场活动管理

　　通过社交媒体传播活动，现在通常来都会通过微信H5，或者内容，或者海报去传播。 SCRM会提供一些H5的模板，或者一些素材，可以去编辑去管理，做好了内容之后，就可以去发布这个活动，然后每一个活动其实都可以去有一个二维码的。

　　线上线下活动，其实都可以提供这种二维码，让客户去传播，让别人去扫码进来，扫码的同时就可以知道，原来这个线索是从哪个渠道进来的。这场市场活动，投入了多少，最后获得了多少线索，这些线索有没有转化，有没有去到我们CRM，有没有人去跟进，最后有没有转化成实际的销售，有没有成为我们真正的客户，一整条线条都可以去分析。

　　第二，获客

　　市场活动传播出去，客户可以预约，到时间可以去线下扫码签到，如果到了直播时间，他可以直接进入直播间，然后获客。获客就是大家通过线上线下的活动、内容，各种方式去获得客户。

　　第三，线索管理

　　线索的管理，就是我们会有个统一的一个线索池，根据线索评分的高低去跟进，去清洗这些客户，清洗完之后，推到销售团队去跟进。

　　第四，精准营销

　　通过客户画像，精准的推送，然后客户的打分，营销的自动化。

　　第五，全民营销

　　全民营销，实际上就是人工推荐，我转发出去的，然后它有一个新客户进来了，它可以记录到是我推荐的，是我作为员工推荐的，那或者说老会员去推荐。只要他推荐有人进来了，就可以记录他这个推荐关系，那这样的话我就可以去给他赠送积分，然后是各种老带新的活动都可以去做。

　　明师教育CRM系统实施

　　不同渠道之前是需要交互的，比如说SCRM进来一个线索，要去同步到网站，网站这边注册的会员也要同步给SCRM，双向去做一些交互，后来我们发现这种交互是挺痛苦的，所以我们就改成这种架构，构建一组数据的平台，下面一个组数据，他们直接跟组数据去做交互，然后主数据去推送给各个系统。

　　项目启动是在2017年的8月， 11月培训上线。这个过程其实挺快的，因为致趣产品的功能都已经比较强大了，我们只需要去做一系统对接。经过项目启动，蓝图规划，功能定制，系统对接和培训去推广流程，整个的项目周期大概3个月。

　　当然这个过程其实也遇到过很多问题，比如说需求确认，开发定制，我们发现致趣团队响应是非常及时的，人员也还是比较专业的，所以我们才能够在短短的三个月时间就将系统对接好。

　　明师教育集团实战案例

　　1.口碑营销，挖掘老用户获客效果

　　通过社交媒体去传播一些我们的内容，或者是一些活动，通过SCRM去做，可以去出一些活动传播的效果图，然后每一个人他看到自己影响的一个效果。

　　转发活动或者文章后，如果你的朋友看了之后觉得感兴趣他又转发了，这里他又有一个点，他又转发出去，这个人的朋友又看了，所以他就会有这样一个网状图，如果是说你这个内容做得特别好的话，你这个传播效果是非常惊人的，就像我们前几天那个2017年到2018年初的时候，微信里面不是发起了什么18岁的这些照片，你18岁的照片是怎么样的，也有很多人参与进来吗，那实际上如果是说有这种能够引爆的这种爆点内容的话，会和你的文案特别好的话，那都是可以造成一个非常好的影响。

　　2.在线直播，随时随地师生互动

　　通过一些在线直播互动，我们可以去创建这个活动，它可以生成一个邀请函，或者生成一个海报，邀请函实际上就是一个专属的邀请函，我转发出去其实上面有一个报名二维码。首先要先关注服务号，填一些个人信息完成报名，这个时候预约就完成了，到了真正活动开始的时候如果是线下的话，到了现场他再扫一下码就确认到会了。

　　这个时候可以统计，原来我这个活动报名200人，实际上到现场的可能是100人，后面我就可以分析为什么这100人没来，或者说你在过程中可能还要不断地去跟这些人去确认，你到了没有，或者说你出发了没有，这些都可以去很清晰地进行管理。

　　3.营销自动化SCRM，自动培育高价值客户

　　营销自动化，就是根据前面做的众多沉淀，通过各种活动进来了，客户会带上不同的标签，会有精准的客户人群，利用营销自动化工具，去做精准的营销。筛选用户群体，然后在相应的时间设置一个发送的时间。

　　选择一个出发条件，我是比如说是到了时间就出发了，还是说什么原因的出发条件，我可以去做一个什么样的营销行为，做营销行为是什么?可以通过微信推送给他，触达他，也可以通过短信触达他，当然了现在更多的可能会用微信去触达，因为毕竟我们知道短信的效果并不是太好。但是短信呢，又有时候又不得不用，因为有可能是说，有一些人他并没有关注你的微信号，所以短信还是少不了的渠道。所以通过这种精准营销，我也还可以去分析，我这次推送它触达的情况，然后下次再去做内容或者活动策划的优化。

　　4.线索打分，自动找出好商机

　　明确用户画像进行精准营销，同时，进行线索打分，判断线索成长。

　　通过各种加分项，减分项去给他打分，如果下载一个资料给他加10分，会议报名加10分，线下参会加50分，如果是近一周没有互动减10分，近一个月没有互动扣30分，那最终会有个综合的分数，根据这个分级筛选待成长的和价值较低、目标潜客和优质潜客。

　　优先去跟进目标潜客和优质潜客，跟进完之后推到销售去跟进，进一步地去促成单。对于待成长的和价值较低的，继续放在SCRM里面，滚动的跟他去互动，可能，这个阶段他并没有这个需求的，但是有可能过了一年两年，他就会有这个需求。所以，连续运营，他有可能下一年，或者再下一年就会转化成目标潜客，或者优质潜客。这样线索的利用率会大大提升。

　　本文作者明师教育CIO@肖欣

　　本文整理自致趣百川公开课《潜客培育第三讲：如何在百万数据中潜客培育，提高整体获客效果?》